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品牌企业须走出标识老化困局

    在岁月变迁的长河中,越来越多的品牌商意识到自己的品牌已经逐步在人们的视线中淡化,不能够像从前一样吸引目标消费人群,品牌的老化问题已逐渐成为各商家不可回避的重要问题。

    38日,星巴克公司正式启用新标识,将过去印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉,保留并放大了女海妖的形象,整个图标也变成单一绿色。而此次新标也是其创办以来的第四个标识。而在去年6月,李宁公司也高调宣布其旗下产品一律使用新标识。除去上述两家公司,伊利乳业、农夫山泉等一些知名企业也纷纷展开了更新品牌行动。

    更换标识是品牌与时俱进中的一个过程,每个新标识的推出都是品牌精致化的表现,尤其是国内的一些企业在建立之初并不十分注重品牌资产的重要性,致使部分公司的Logo一直停留在上个世纪80年代的水平,为了跟上时代的脚步,国内更多的公司将更新自身的品牌。著名品牌营销专家李光斗告诉《中国产经新闻》记者。公司产生更新品牌的冲动源于品牌的老化。中国三星经济研究院战略管理组首席研究员邱静在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。所谓品牌老化就是品牌与消费者之间关联性下降,公司的品牌产品越来越难以获得目标消费群的青睐,从而造成双方的脱节,影响到公司的未来发展。邱静指出,我国市场品牌老化远快于欧美市场,中国的社会生活在20年间发生了翻天覆地的变化,人们的消费诉求快速更迭,评价品牌吸引力的标准也不断变化。二三十年前,消费者的喜好单一,消费者区分不明显,企业即便缺乏明确的消费者定位,产品也照样能大卖,而现今的市场环境已经对一些老品牌提出了现实而又急迫的要求。

    值得注意的是,李宁更新品牌其内在深意是公司的战略和营销发生了重大变化。2006-2007年的市场调查报告显示,李宁产品的消费人群年龄整体偏大,近35-40岁的人群超过整体消费者的50%。这也是去年6月份,李宁在换标之际提出“90后行动的重要原因。

    然而,品牌的更新同样是为了吸引更有发展潜力的消费者,2003年,具有百年历史的青岛啤酒(33.00,0.15,0.46%)发现青啤和年轻一代越走越远,于是提出青啤百年百岁归零的年轻化品牌战略。据年轻人的需求,在运动,社会公益、慈善、环等方面,青啤展开了一系列关注消费者体验的新营销手段。对此,邱静表示,对于多数消费类和时尚类产品来说,目标客户大多为单一年轻消费群,预防品牌老化的做法是加强时尚创新,和年轻人流行文化嫁接,这是基础,更本质地是要从单纯的功能营销发展为侧重情感营销,在产品设计、营销手段和渠道各个方面抓住消费者的情感诉求。在各企业更新品牌的同时,李光斗也强调,企业在更换标识重塑形象之时,一定要有坚定的决心,按照新的经营战略完成更新品牌的目标,更要处理好新老目标消费人群的转换过度,使公司在年轻化的过程中获得更好的发展前景。

点击次数:  更新时间:2012-05-02 08:31:18  【打印此页】  【关闭